醫(yī)療器械巨頭爭奪中國市場 本土企業(yè)向上突圍

胤旭機電 >> 醫(yī)療器械巨頭爭奪中國市場 本土企業(yè)向上突圍 : 一場激烈的競爭正在中國近500億美元市值的醫(yī)療器械領(lǐng)域廣泛而且持續(xù)展開，而十年前，這里還幾乎是跨國公司的壟斷專場。 當(dāng)傳統(tǒng)重點城市的大醫(yī)院渠道增長開始放緩，中國新醫(yī)改持

一場激烈的競爭正在中國近500億美元市值的醫(yī)療器械領(lǐng)域廣泛而且持續(xù)展開，而十年前，這里還幾乎是跨國公司的壟斷“專場”。

當(dāng)傳統(tǒng)重點城市的大醫(yī)院渠道增長開始放緩，中國新醫(yī)改持續(xù)釋放的市場空間，開始激發(fā)跨國醫(yī)療器械巨頭不斷向下的動力，而本土醫(yī)療器械企業(yè)在守土有責(zé)的同時，也憑借收購國際**醫(yī)療企業(yè)等方式向上突破，“兩強”角力之下，國內(nèi)醫(yī)療器械市場的競逐預(yù)計將會更加激烈。

跨國巨頭城市包圍農(nóng)村

跨國大公司們從來不掩飾他們對于中國市場的“野心”，即便是面對自己曾經(jīng)不屑一顧的基層市場。

或許，一組數(shù)字更能說明問題。

在中國，約80%的CT市場、90%的超聲波儀器、85%的檢驗儀器、90%的磁共振設(shè)備、90%的心電圖機、80%的中高檔監(jiān)視儀、90%的高檔生理記錄儀以及60%的睡眠圖儀市場均被跨國品牌所占據(jù);而保守估計，西門子、GE和飛利浦三大外資公司分食了中國高端醫(yī)療器械超過七成的市場份額。

而中國自2009年開始的新一輪醫(yī)改比較直接地刺激了醫(yī)療器械市場的快速增長，衛(wèi)生部規(guī)財司數(shù)據(jù)顯示，我國2000余所縣醫(yī)院裝備配置平均缺口30%，其中包括全國2000多所縣醫(yī)院、5000多所中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和2400所社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，以及3萬~5萬所村衛(wèi)生室的醫(yī)療設(shè)備建設(shè)，市場想象空間巨大。

而縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心所代表的基層市場，正是中國政府比較新一輪持續(xù)投入超過1100億元的新醫(yī)改重點傾斜的方向。

預(yù)計，2009~2015年間，中國醫(yī)療器械行業(yè)復(fù)合增長率將保持在20%~30%之間;醫(yī)藥市場研究公司Frost&Sullivan也認為，到2015年，中國醫(yī)療器械市場總額將達到537億美元，市場的擴容將同時給本土醫(yī)療器械企業(yè)和跨國醫(yī)療器械巨頭創(chuàng)造空前的機會。

“幾乎是在2009年新醫(yī)改啟動的同時，我們就調(diào)整了在中國的整體市場計劃，中國基層市場成為與我們大城市大醫(yī)院市場并列的一項工作重點。”GE醫(yī)療大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官段小纓接受媒體采訪時透露。

數(shù)據(jù)顯示，作為世界上規(guī)模比較大的醫(yī)療器械公司，GE醫(yī)療同時也是現(xiàn)階段在中國高端醫(yī)療市場中份額比較大的外資企業(yè)，在中國高端市場占有率達到50%～60%。一直以來，一線城市的大型醫(yī)院是GE鎖定的目標(biāo)市場。

2009年5月，GE全球啟動“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略，宣布將在未來6年內(nèi)投資30億美元，用于開發(fā)100種能夠增加醫(yī)療覆蓋率、提高質(zhì)量并降低成本的新產(chǎn)品——中國區(qū)計劃中包括了將專門面向中國基層市場推出全新的農(nóng)村基礎(chǔ)醫(yī)療產(chǎn)品，并實現(xiàn)每6個月推出一款新品的目標(biāo)。

“過去我們集中在CT、核磁共振等大型設(shè)備上，現(xiàn)在開始我們會更關(guān)注如何集成功能，推出經(jīng)濟實用型的醫(yī)療器械產(chǎn)品，供應(yīng)基層市場。”段小纓表示。

一場外資醫(yī)械巨頭城市包圍農(nóng)村的戰(zhàn)役迅速展開。

和GE同時，西門子中國內(nèi)部代號為“Smart”的戰(zhàn)略計劃信息也顯示，目標(biāo)為推出簡單易用、維護方便、價格適當(dāng)、可靠耐用和及時上市的產(chǎn)品，目前這些產(chǎn)品已經(jīng)開始在基層細分市場探索。

西門子中國區(qū)高層曾表示，希望Smart創(chuàng)新產(chǎn)品不局限于醫(yī)療設(shè)備，并同時擁有更多的二三線城市客戶，比較終占中國區(qū)總銷售收入的20%。

而GE和西門子在全球的老對手荷蘭飛利浦已經(jīng)在沈陽與國內(nèi)醫(yī)療器械龍頭東軟醫(yī)療建立了合資企業(yè)，生產(chǎn)中低端X光機、核磁共振、超聲儀，滿足中低端市場需求，專攻其擅長的超聲等領(lǐng)域。

“一方面是中國市場持續(xù)放量，大量的機會使這些巨頭們主動調(diào)整方向;另一方面，傳統(tǒng)的重點城市大醫(yī)院市場增長放緩，可基層市場超出30%的增長也迫使他們必須對現(xiàn)有戰(zhàn)略做出調(diào)整。”中國醫(yī)療器械行業(yè)一位知名專家表示。

中國公司“防守反擊”

但中國本土的醫(yī)療器械企業(yè)并不甘心自己的勢力范圍被外來者鯨吞蠶食。

“二三線城市和農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)院預(yù)算有限。因此，對醫(yī)療設(shè)備這類昂貴的產(chǎn)品而言，價格是非常敏感的因素。而且，中國公司在邊遠市場的銷售經(jīng)驗也更豐富。”麥肯錫中國近期的分析報告指出。

該報告認為，國產(chǎn)產(chǎn)品價格低，利潤率卻很高。骨科材料企業(yè)如康輝和威高的利潤率估計可達40%~50%;微創(chuàng)和樂普的利潤率估計可達35%~55%;這些低成本的競爭者手握充實資金，且不遺余力地投入到擴大規(guī)模和研發(fā)之中，將在向上的進攻中與“向下”的跨國公司在中端市場比較先相遇并展開充分競爭。

事實上，中國的醫(yī)療器械市場中外資巨頭與本土龍頭企業(yè)相互向?qū)Ψ絼萘︻I(lǐng)域滲透的格局已經(jīng)形成。

2009年4月，國內(nèi)開放式磁共振和CT代表企業(yè)沈陽東軟研制出中國自主知識產(chǎn)權(quán)的PET獲得美國FDA的準(zhǔn)入，隨后得到了6臺美國訂單。接著，東軟的NeuViz16多層螺旋CT獲得FDA注冊，成為第二個進入全球高端醫(yī)療的產(chǎn)品——在此之前，中國醫(yī)療器械企業(yè)的原創(chuàng)能力被廣泛質(zhì)疑，并成為行業(yè)發(fā)展的比較大軟肋。

而本土公司技術(shù)升優(yōu)質(zhì)以向上一層市場突圍的趨勢近年來越來越明顯——2011年，深圳邁瑞將18%的年營收投在了研發(fā)領(lǐng)域，其明確表示希望成為高端醫(yī)療設(shè)備制造商，并開始向跨國企業(yè)占領(lǐng)的中高端市場進軍;魚躍醫(yī)療也在2010年成立了專門的實驗室，由粗放式增長走上專業(yè)化道路。

2月7日，國家食藥監(jiān)總局出臺了《創(chuàng)新醫(yī)療器械特別審批程序(試行)》，按照早期介入、專人負責(zé)、科學(xué)審批的原則，在標(biāo)準(zhǔn)不降低、程序不減少的前提下，對創(chuàng)新醫(yī)療器械予以優(yōu)先辦理，并由發(fā)改委、工信部、財政部和衛(wèi)計委聯(lián)手擬定“產(chǎn)業(yè)振興和技術(shù)改造專項”，整個專項扶持資金為15億元。

與此同時，越來越頻繁的并購也開始釋放本土企業(yè)國際化和快速發(fā)展的信號。

2013年，邁瑞并購美國超聲巨頭ZONARE、復(fù)星醫(yī)藥收購以色列企業(yè)Alma進入醫(yī)療美容器械市場、微創(chuàng)醫(yī)療收購美國Wright醫(yī)療骨科業(yè)務(wù)。

在此之前，納通醫(yī)療集團收購芬蘭醫(yī)用可吸收材料和產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)Inion;華潤醫(yī)療收購美國乳腺MRI設(shè)備公司Aurora，東軟集團收購主要為患者提供遠程醫(yī)療診斷、保健、護理等解決方案的以色列Aerotel公司，樂普醫(yī)療收購銷售心血管介入和外科醫(yī)療器械的荷蘭Comed公司，錦江電子收購生產(chǎn)治療房顫高端介入耗材的美國Cardima公司;而邁瑞在收購ZONARE公司之前，已經(jīng)完成了美國Datascope生命信息監(jiān)護業(yè)務(wù)和澳大利亞分銷商Ulco醫(yī)療有限公司兩項海外并購。

“基層市場非常大，對于跨國企業(yè)來說，本土企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢和當(dāng)?shù)厥袌鲑Y源優(yōu)勢，是他們將不得不面臨的一個比較大挑戰(zhàn)。”前述**人士分析。

直到今天，低成本還是贏得大部分中國市場的不二法寶，顯然中國制造企業(yè)具有顯著優(yōu)勢。例如，進口的冠狀動脈支架(即心臟支架)價格為3200美元，而國產(chǎn)只要2500美元甚至更低。

他認為，近年來，跨國企業(yè)主動和經(jīng)銷商合作，推出更多的整套營銷解決方案，以及放下身段，針對中低端市場開發(fā)更多“經(jīng)濟適用”的機器和專門針對中國市場的基礎(chǔ)醫(yī)療解決方案等，都是為應(yīng)對在基層市場不具備的優(yōu)勢所做的改變。